Uma verdade conveniente

Por Luiz Grecov

Há pouco mais de 10 anos foi lançado o documentário “Uma verdade inconveniente”, apresentado pelo ex-vice-presidente dos Estados Unidos, Al Gore. Nesse período, se sustentabilidade já era uma causa abraçada por muitos, o filme a trouxe para o centro dos holofotes. No campo político, as discussões eram (e são até hoje) tão quentes quanto o aquecimento decorrente da emissão de gases poluentes, principalmente pelas grandes indústrias. Já no campo econômico e mercadológico, essas mesmas empresas enxergaram aí uma oportunidade de se promover.

Com o assunto em pauta, na mídia ou nas conversas aqui e ali, na boca do povo, não demorou muito para que o marketing começasse a fazer uso do termo. Na inconveniência do futuro catastrófico que nos aguarda, segundo as mais pessimistas previsões, muitas marcas enxergaram um meio bastante conveniente de se promover e começaram a se associar ao que se chamaram ações sustentáveis e vender sua imagem como “verdes” e responsáveis.

Hoje, vivemos um momento parecido, mas no lugar da sustentabilidade, diversidade e inclusão. Assim como antes, as marcas enxergam mais uma oportunidade de se mostrar preocupadas e antenadas com as necessidades da sociedade. Esses temas, então, passaram a figurar em ações e na comunicação de diversas empresas. Quem nunca havia se sentido representado, agora consegue “se ver” nos comerciais de TV e nos mobiliários urbanos. 

(aproveito para compartilhar um artigo recente do Meio & Mensagem sobre diversidade no mercado de trabalho do marketing e da publicidade)

Pode-se discutir os reais efeitos dessas ações. Pode-se também, e talvez principalmente, discutir o que está por trás delas. É inegável que, ao se associar a determinadas causas, as marcas geram conteúdo e ganham um tipo de visibilidade que a comunicação tradicional provavelmente não possibilitaria. E é inegável também que, para uma empresa levantar essa ou aquela bandeira, muitas vezes, é preciso coragem. Mas, o que está por trás da decisão de fazê-lo? Será que tais empresas estão sendo sinceras e transparentes? As mudanças em sua postura são verdadeiras ou, como dizem por aí, “isso é puro marketing”?

Sob a perspectiva da célebre frase “seja você a mudança que quer ver no mundo”, parece justo esperar que antes de usar qualquer causa como meio de autopromoção, uma empresa busque uma transformação interna, mais profunda. Afinal, como pode falar sobre sustentabilidade uma empresa que, ainda que destine corretamente seus resíduos (muitas vezes por obrigação prevista em lei e passível de punição), empregue mão de obra escrava ou explore indevidamente áreas preservadas? Como falar de diversidade se dentro do quadro de funcionários da empresa ela praticamente inexista? Sem esse primeiro passo, a mensagem torna-se vazia e não se sustenta, dando origem a termos como greenwashing e causewashing. Ou, em português claro, para inglês ver!

Ainda que um discurso esvaziado de propósito possa ter benefícios a curto prazo, inclusive promovendo a discussão, na sociedade, sobre determinados assuntos, tal atitude pode representar um grande choque entre expectativa e realidade, principalmente para quem vive o dia a dia da empresa e de quem ela mais depende, seus colaboradores. Frustração e falta de engajamento são as consequências mais óbvias. Se dinheiro e qualidade de vida são importantes, a busca por um sentido naquilo que se faz é cada vez mais um fator de motivação na hora de “vestir a camisa”.

É inegável, sem um olhar crítico para dentro e ações concretas nas mais diversas esferas da empresa - cultura organizacional, gestão, treinamento e desenvolvimento, entre outras – fica difícil fazer com que qualquer causa seja mais do que uma verdade conveniente com fins puramente mercadológicos. Quer falar de sustentabilidade? Tenha um olhar criterioso para toda sua cadeia. Quer promover a diversidade? Possua em seu quadro pessoas de todos os tipos, em condições de igualdade e com as mesmas oportunidades. E mesmo nas “causas internas”, quer promover o protagonismo, cenário comum nas demandas que surgem para a La Gracia, consultoria de comunicação da qual sou sócio? Crie as reais condições para que isso seja possível, dando autonomia e espaço para que as pessoas tenham voz e sejam ouvidas.

No fim, é como dizem por aí, nossas atitudes falam muito mais do que nossas palavras.

* Luiz Grecov é especialista em comunicação da La Gracia, uma consultoria que acredita na empatia e na humanização da comunicação como chave para a construção de um mundo com mais sentido

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