Encantar os clientes?

Por Bruno Mello

É em momentos como este vivido no Brasil, com pressão maior por resultados positivos, em que percebemos como o Marketing ainda é mal visto, entendido e aplicado neste país. O cenário traz à tona a verdadeira percepção de muitos gestores de empresas, cuja missão é lutar pela eficiência, seja cortando custos ou otimizando os investimentos. Para eles, o Marketing é custoso, não traz resultado comprovado e ainda guarda o que eles chamam de romantismo, por exemplo, encantar o cliente.

É chocante e chega a ser constrangedor ouvir de uma consultora de grandes varejistas a recomendação a seguir, dirigida a uma plateia de cerca de 500 executivos da área: "Agora, tem que fazer a lição de casa básica. Tem que começar a tirar as despesas e as coisas inúteis da sua frente (...) A estratégia é não ter romantismo: encantar o cliente desde a sua experiência e em todo o seu ciclo de vida. Não é mais isso. Um planejamento estratégico de fato é X% de ebitda, tantos milhões de faturamento e tantos % de market share".

É incrível como os profissionais conseguem viver nas empresas com este pensamento. Não somente pelo fato ultrajante de constatar, na realidade, a importância dada ao cliente, mas por se submeter aos processos que além de gerar experiências ruins a quem paga o seu salário, ainda contribui sobremaneira para o descrédito da área. No fim, a percepção do Marketing é, infelizmente, fruto do que é praticado e disseminado.

Como a premissa "encantar o cliente" não passa de uma falácia em muitas empresas e o caminhão de dinheiro usado todo ano pelas áreas do Marketing não consegue ser justificado centavo por centavo, os principais executivos das organizações passam, simplesmente, a desconsiderar os esforços "do departamento" e a considerarem romântica demais. É essa a figura que aparece no espelho. É triste, mas não surpresa. Afinal, esta é uma bola cantada há anos.

Recentemente, após um período de expansão do mercado, tem caído o número de executivos de Marketing no topo das companhias, salientado que eles nunca chegaram perto de ter o mesmo volume que financistas e engenheiros. Porque, no final, o que importa é somente a última linha do balança, sem considerar o que o Marketing pode fazer pelas marcas. É a grande miopia de Marketing presente ainda nos dias de hoje. Não se conhece, entende e aplica seu real poder.

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"Agora tem que fazer a lição de casa básica", bravou a consultora. E ainda acrescentou: é Português e Matemática. Exatamente o que acontece na área. Antes de aprender português, os profissionais já querem falar inglês, sendo que moram no Brasil. Enquanto o próprio Marketing não se portar como um elemento transformador para as empresas, continuará sem ser levado a sério. 

Bruno Mello é fundador e editor executivo do portal Mundo do Marketing. Formado em jornalismo pela FACHA e com MBA em Gestão de Marketing pela UFRJ, trabalhou no Jornal de Turismo, na Rádio Carioca cobrindo economia, em sites e revista sobre automobilismo e no site da TVE Brasil, hoje TV Brasil. Fez Planejamento de Comunicação e Assessoria de Imprensa e Marketing para ONGs, piloto de Stock Car e para a Organização Hélio Alonso de Educação e Cultura.

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