A diferença entre inércia e fidelidade

Por Alexandre Arima

Tenha muito cuidado se você pensa que seus clientes são fiéis a sua marca porque usam seus serviços ou compram de você de maneira recorrente. Em muitas situações eles podem estar contigo por uma simples questão de inércia.

Quando há uma barreira ou dificuldade para que seu cliente migre para um concorrente, talvez ele só esteja esperando alguma oferta realmente compensatória de outra empresa, que justifique a energia e o esforço para te abandonar.

Vejamos um exemplo na prática. Tenho no celular um aplicativo de taxi que já uso com frequência. Para a empresa, dona do aplicativo, posso parecer ser um cliente fiel. Mas imagine que estou numa viagem e necessito chamar um taxi na rua. Pego o meu celular, abro o aplicativo e solicito um carro, mas a empresa não me retorna motoristas disponíveis ou o motorista demoraria muito para chegar.

Poderia eu instalar outro aplicativo de taxi? Sim, eu poderia. Mas não faria e continuaria tentando de novo por algumas vezes mais. E pelo simples motivo de eu ter que fazer todo o cadastro novamente, ter que pegar o meu cartão de crédito e inserir tudo de novo no aplicativo me daria muito trabalho. Além disso, depois eu ainda teria que configurar todos os meus favoritos, endereços de casa e trabalho e tudo isso me demandaria uma boa dose de paciência. A inércia me faz ficar com o aplicativo que estou acostumado. Não sou fiel, apenas me dá muito trabalho a mudança.

Pense em quantas vezes você já teve a oportunidade de testar uma nova empresa, usar um novo serviço, mas simplesmente não o fez por quê isso exigiria de você sair da inércia. De fato, a oferta da nova empresa não chegou a ser interessante o suficiente para você desistir do seu fornecedor atual. E não podemos deixar de mencionar que existem clientes sem fidelidade nenhuma, são aqueles que podem estar usando dois fornecedores ao mesmo tempo para o mesmo tipo de serviço.

Mas como fidelizar um cliente?

A chave da retenção é encantar o seu cliente de maneira consistente e nos vários pontos de contato. Se no seu planejamento de marketing, a maior parte dos esforços estão direcionados na atração de novos consumidores e nas atividades muito próximas às atividades de venda, você pode estar perdendo uma tremenda oportunidade de fidelizar os atuais clientes e tentar evitar perder aqueles pouco engajados. Lembre-se que adquirir um novo cliente custa bem mais caro que manter um cliente atual.

Seu cliente precisa estar encantado com o seu produto antes de começar a olhar para o lado e pensar na possibilidade da troca. Afinal, lembre-se que seu concorrente vai se valer deste desencanto para fazer uma proposta que o faça sair da inércia. Cuidado com os clientes que estão nesta fronteira e que podem ser perdidos a qualquer momento.

Programas de fidelidade são exemplos de maneiras artificiais para se fidelizar um cliente. Na verdade, os dois estão se enganando, pois sabem que estão ali pelo prêmio e não pelo serviço. Quando o prêmio deixar de existir, seu cliente irá embora. Mas não deixa de ser uma solução de retorno rápido, necessária para alguns tipos de empresa.

Se você for a melhor opção para o seu cliente e se tornar referência no seu mercado, deixará seus clientes felizes e fieis. Ter o melhor produto, melhor atendimento, melhor pós-venda, melhor relacionamento são os pilares para se construir uma base de clientes fiéis.

Finalmente, pense em formas de simplificar a aquisição de novos clientes. Esta estratégia é válida principalmente se você anseia por atrair aqueles clientes do seu concorrente que estão inertes e só não fizeram negócios com você ainda, pois seria muito complicada a mudança. Aumente a sua oferta de valor, promova uma experiência diferenciada para os novos clientes ou simplesmente simplifique os trâmites burocráticos para um novo cliente, pois assim poderá valer muito mais a pena a mudança.

* Alexandre Arima é head Latam da área de marketing e relações públicas da Robert Half.

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